L’origine des produits n’a jamais autant pesé dans les décisions d’achat. Selon une étude mondiale publiée par le spécialiste de la vérification scientifique Oritain, les consommateurs se montrent désormais plus enclins à sanctionner les marques dont les allégations leur paraissent douteuses qu’à récompenser celles qui affichent des engagements responsables. Un signal fort pour les entreprises, alors que les exigences réglementaires se renforcent.
L’origine des produits face à une défiance historique des consommateurs
Il existe un fossé grandissant entre les promesses affichées par les entreprises et leur capacité à démontrer concrètement l’origine de leurs matières premières. Pour les directions RSE, cette évolution marque un tournant : la traçabilité ne suffit plus, la preuve devient indispensable, fait valoir la société Oritain, spécialisée dans la vérification scientifique de l’origine des matières premières, dans son premier rapport annuel consacré aux chaînes d’approvisionnement. Fruit de cinq années d’analyses de marché, d’une enquête mondiale menée auprès de 2.595 consommateurs ainsi que de travaux réalisés auprès d’entreprises et de fournisseurs, cette étude dresse un constat préoccupant : la confiance envers les allégations d’origine continue de s’éroder alors même que les dispositifs de traçabilité se multiplient.
Pour les acteurs de la responsabilité sociétale des entreprises, le constat dépasse largement la question du marketing. Les attentes des consommateurs évoluent désormais au même rythme que les réglementations européennes. Les entreprises doivent non seulement connaître l’origine de leurs produits, mais également être capables d’en apporter une démonstration solide, indépendante et vérifiable. Dans ce contexte, la transparence devient progressivement un véritable facteur de compétitivité.
L’un des enseignements les plus marquants du rapport concerne le comportement des consommateurs. Contrairement à une idée longtemps répandue, ce ne sont plus les promesses qui influencent principalement les décisions d’achat, mais la crainte d’être trompé. Ainsi, 60% des personnes interrogées déclarent éviter volontairement un produit lorsqu’elles doutent de son origine. Ce critère de rejet dépasse désormais d’autres facteurs traditionnellement déterminants, comme le prix ou même la qualité. À l’inverse, seuls 3% des répondants affirment faire confiance aux allégations marketing avancées par les marques concernant l’origine ou les engagements éthiques de leurs produits.
Cette évolution traduit une profonde transformation des attentes des consommateurs. Les labels, slogans ou engagements affichés sur les emballages ne suffisent plus à convaincre. La crédibilité repose désormais sur des éléments susceptibles d’être vérifiés de manière indépendante.
Les résultats de l’enquête montrent d’ailleurs que les consommateurs accordent davantage leur confiance aux autorités publiques et aux preuves scientifiques qu’aux communications des entreprises. La réglementation arrive en tête des sources de confiance avec 27% des réponses, tandis que la vérification scientifique de l’origine recueille 23%. Ces chiffres illustrent une évolution importante : la confiance ne se construit plus uniquement grâce à la réputation d’une marque, mais grâce à sa capacité à démontrer objectivement ses affirmations.
Pour les responsables RSE, cette mutation représente un changement profond. Les politiques d’approvisionnement responsable ne peuvent plus reposer uniquement sur des engagements volontaires ou sur la multiplication des certifications documentaires. Elles doivent désormais s’appuyer sur des preuves suffisamment robustes pour résister à un contrôle réglementaire, à une enquête journalistique ou à la vigilance d’associations de consommateurs.
Cette évolution intervient dans un contexte où les chaînes d’approvisionnement mondiales restent particulièrement complexes. Entre les producteurs de matières premières, les intermédiaires, les transformateurs, les sous-traitants et les fabricants finaux, plusieurs dizaines d’acteurs peuvent intervenir avant qu’un produit n’arrive jusqu’au consommateur. Chaque maillon supplémentaire accroît mécaniquement le risque d’erreur, de substitution involontaire ou de fraude.
Toujours d’après ce rapport, les entreprises documentent souvent correctement leurs filières, mais éprouvent davantage de difficultés à démontrer que ces documents correspondent effectivement à la réalité physique des matières premières utilisées. C’est précisément ce qu’Oritain qualifie de « verification gap », autrement dit un écart entre la documentation disponible et la preuve scientifique de l’origine.
L’origine des produits devient un enjeu central de la stratégie RSE
Cette remise en question touche particulièrement les secteurs où les consommateurs associent spontanément valeur économique et responsabilité environnementale. Le cuir constitue l’exemple le plus révélateur. D’après l’étude, 69% des consommateurs souhaitent qu’une preuve d’approvisionnement éthique soit rendue obligatoire pour cette matière première. Par ailleurs, 43% expriment déjà des inquiétudes concernant l’origine du cuir ou les conditions dans lesquelles il est produit.
Les accessoires du quotidien, comme les chaussures ou les sacs, concentrent une vigilance particulièrement élevée. Les consommateurs considèrent de plus en plus qu’un produit haut de gamme doit être irréprochable sur le plan éthique. Cette exigence concerne également les articles de luxe, les cosmétiques premium et l’ensemble des produits valorisant leur qualité ou leur savoir-faire.
Pour les entreprises, cette évolution transforme profondément la manière d’aborder la RSE. Les engagements environnementaux ou sociaux ne sont plus seulement destinés aux investisseurs ou aux agences de notation extra-financière. Ils deviennent directement évalués par les consommateurs eux-mêmes, qui exigent des preuves de plus en plus concrètes.
Cette tendance s’inscrit dans un mouvement réglementaire beaucoup plus large. En Europe, les nouvelles réglementations sur l’écoconception des produits durables, le futur Passeport Numérique de Produit ainsi que le renforcement des obligations de vigilance conduisent progressivement les entreprises vers un modèle où chaque allégation devra pouvoir être justifiée par des éléments objectifs.
Le Forum économique mondial considère d’ailleurs que ces futurs passeports numériques constitueront l’un des principaux outils permettant de renforcer la transparence des chaînes d’approvisionnement. En reliant les informations sur l’origine, la composition, les réparations ou encore le recyclage d’un produit tout au long de son cycle de vie, ces dispositifs devraient faciliter à la fois le contrôle réglementaire et l’information des consommateurs.
Dans ce contexte, les directions RSE voient leur rôle évoluer. Elles ne sont plus uniquement chargées de coordonner les politiques de développement durable ; elles deviennent progressivement les garantes de la crédibilité des informations communiquées par l’entreprise sur l’ensemble de sa chaîne de valeur.
