À compter du 27 septembre 2026, les entreprises devront revoir en profondeur leur manière de communiquer sur leurs engagements environnementaux. La directive européenne « Empowering Consumers for the Green Transition » introduit de nouvelles règles destinées à mieux protéger les consommateurs contre les allégations écologiques trompeuses, en interdisant notamment plusieurs pratiques devenues courantes dans le marketing.
Le greenwashing entre dans une nouvelle dimension réglementaire
Au 27 septembre 2026, les nouvelles dispositions issues de la directive européenne (UE) 2024/825, plus connue sous le nom d’« Empowering Consumers for the Green Transition » (ou « directive greenwashing » tout simplement), deviendront pleinement applicables dans l’ensemble des États membres, après leur transposition dans les législations nationales.
Cette réforme s’inscrit dans le cadre du Pacte vert européen. Son ambition est double : permettre aux consommateurs de faire des choix d’achat plus éclairés tout en mettant un terme à des pratiques marketing jugées trompeuses, qui se sont multipliées au cours des dernières années sous l’effet de l’essor des préoccupations environnementales.
Jusqu’à présent, de nombreuses entreprises mettaient en avant des promesses écologiques difficilement vérifiables, parfois formulées de manière extrêmement générale. Les termes « vert », « écologique », « durable » ou encore « respectueux de l’environnement » étaient largement utilisés sans qu’un cadre harmonisé ne précise les conditions dans lesquelles ils pouvaient être employés. Cette situation entretenait une forte confusion chez les consommateurs, tout en pénalisant les entreprises réellement engagées dans des démarches environnementales exigeantes.
La nouvelle directive entend précisément mettre fin à cette insécurité juridique en harmonisant les règles dans l’ensemble du marché européen. Elle modifie deux textes majeurs du droit de la consommation : la directive sur les pratiques commerciales déloyales et celle relative aux droits des consommateurs.
Pour les directions marketing, communication et RSE, cette évolution représente un changement profond de paradigme. Les allégations environnementales ne relèveront plus uniquement d’une stratégie de valorisation de l’image de marque : elles devront désormais pouvoir être justifiées de manière objective et documentée. Comme le résume Daniel Luciani, directeur général de l’Agence LUCIE, spécialisée dans la responsabilité sociétale des entreprises, « en communication responsable, l’ère des promesses laisse place à celle de la démonstration ».
Greenwashing : des promesses écologiques désormais beaucoup plus encadrées par la directive
La principale nouveauté concerne les allégations environnementales génériques. À partir de septembre 2026, une entreprise ne pourra plus qualifier un produit de « vert », « écologique », « respectueux de l’environnement » ou « durable » sans être en mesure de démontrer une performance environnementale reconnue et vérifiable.
Concrètement, une simple affirmation publicitaire ne suffira plus. Les entreprises devront pouvoir apporter des éléments de preuve solides démontrant que l’ensemble du produit ou du service présente effectivement des performances environnementales supérieures. Cette exigence vise à empêcher les formulations vagues ou ambiguës qui donnent au consommateur une impression exagérément positive de l’impact environnemental d’un produit.
Autre évolution majeure : les allégations de neutralité climatique fondées exclusivement sur des mécanismes de compensation carbone seront interdites dans la communication destinée aux consommateurs. Jusqu’à présent, certaines entreprises affirmaient qu’un produit était « neutre en carbone » parce qu’elles finançaient des projets de reboisement ou achetaient des crédits carbone destinés à compenser leurs émissions.
La nouvelle réglementation considère que ce type de communication est susceptible d’induire le consommateur en erreur lorsqu’elle laisse croire que le produit n’a aucun impact sur le climat. Les entreprises devront donc privilégier la réduction effective de leurs émissions plutôt que de mettre en avant des mécanismes de compensation comme principal argument commercial.
La directive s’attaque également à la prolifération des labels environnementaux privés. De nombreuses entreprises ont développé leurs propres logos ou pictogrammes évoquant la durabilité sans qu’ils reposent sur un système indépendant de certification. Désormais, seuls les labels établis par une autorité publique ou fondés sur un mécanisme de certification reconnu pourront être utilisés dans les conditions prévues par la réglementation.
Cette évolution devrait considérablement simplifier la lecture des emballages pour les consommateurs. Depuis plusieurs années, les associations de défense des consommateurs dénoncent la multiplication de signes graphiques susceptibles de créer une confusion entre de véritables certifications indépendantes et de simples outils de communication conçus par les marques elles-mêmes.
Enfin, les nouvelles règles ne concernent pas uniquement les arguments liés au climat. Elles s’appliqueront plus largement à l’ensemble des affirmations portant sur les performances environnementales, la durabilité, la réparabilité ou encore la longévité des produits. Là encore, toute promesse devra pouvoir être étayée par des éléments objectifs, transparents et vérifiables.
La directive sur le greenwashing impose un changement de culture aux entreprises
Au-delà des nouvelles interdictions, la directive européenne invite les entreprises à revoir en profondeur leur manière de concevoir leur communication environnementale. Les directions marketing, RSE, juridiques et communication devront désormais travailler de concert afin de sécuriser chaque message adressé aux consommateurs.
Cette évolution ne consiste pas simplement à supprimer quelques slogans publicitaires. Elle implique de mettre en place une véritable gouvernance des allégations environnementales. Chaque affirmation devra pouvoir être étayée par des preuves objectives, des études scientifiques, des certifications reconnues ou des données vérifiables. Les entreprises devront également être en mesure de présenter ces éléments aux autorités de contrôle en cas de demande.
Cette exigence devrait particulièrement concerner les secteurs où les arguments écologiques occupent une place centrale dans la stratégie commerciale, comme l’énergie, les transports, l’automobile, le textile, les cosmétiques, l’agroalimentaire ou encore la grande distribution. Depuis plusieurs années, ces marchés font l’objet d’une surveillance croissante des autorités nationales et européennes en raison de la multiplication des allégations environnementales.
Les spécialistes du droit de l’environnement rappellent toutefois que la directive « Empowering Consumers for the Green Transition » ne doit pas être confondue avec la future directive européenne dite Green Claims. Les deux textes poursuivent le même objectif de lutte contre le greenwashing, mais leur portée est différente.
La première, qui entrera en application le 27 septembre 2026, interdit directement certaines pratiques commerciales considérées comme trompeuses. La seconde, toujours en cours de négociation au niveau européen, doit définir un cadre beaucoup plus détaillé pour la justification scientifique des allégations environnementales explicites, avec des exigences de vérification préalable dans certains cas.
Autrement dit, la directive applicable dès septembre constitue une première étape. Les entreprises devront déjà adapter leurs communications aux nouvelles interdictions, tandis que la future réglementation sur les « Green Claims » pourrait encore renforcer les obligations documentaires dans les prochaines années.
La France n’aborde pas ce rendez-vous réglementaire sans expérience. Depuis la loi Climat et résilience de 2021, plusieurs dispositions encadrent déjà certaines allégations environnementales, notamment celles relatives à la neutralité carbone. Le projet de loi DDADUE doit désormais assurer la transposition complète de la directive européenne afin d’harmoniser le droit français avec celui des autres États membres.
Pour Daniel Luciani, directeur général de l’Agence LUCIE, cette évolution marque une rupture importante dans la manière d’aborder la communication responsable : « Le greenwashing change de statut : d’un risque d’image, il devient un risque juridique ». Cette analyse illustre le changement de logique voulu par les institutions européennes : les promesses environnementales ne pourront plus reposer uniquement sur une stratégie de communication, mais devront s’appuyer sur des éléments démontrables.
Davantage de transparence pour restaurer la confiance des consommateurs
L’objectif poursuivi par l’Union européenne dépasse la seule répression des pratiques trompeuses. Les institutions européennes souhaitent également renforcer la confiance des consommateurs dans les démarches de transition écologique.
Ces dernières années, plusieurs études ont montré que la multiplication des promesses environnementales avait progressivement brouillé les repères des acheteurs. Entre les labels privés, les pictogrammes, les arguments marketing et les mentions de neutralité carbone, il devenait souvent difficile de distinguer les démarches réellement ambitieuses des simples opérations de communication.
Cette perte de confiance constitue également un problème économique. Les entreprises qui investissent réellement dans la réduction de leur empreinte environnementale se retrouvent parfois en concurrence avec des acteurs qui obtiennent des bénéfices comparables grâce à des messages publicitaires beaucoup plus flatteurs, mais insuffisamment étayés.
Les associations européennes de consommateurs estiment que le nouveau cadre réglementaire devrait contribuer à rééquilibrer cette situation. En facilitant l’identification des pratiques trompeuses et en harmonisant les règles dans l’ensemble du marché européen, la directive vise à rendre les comparaisons plus fiables et à favoriser une concurrence fondée sur des engagements vérifiables.
Pour les entreprises, cette réforme représente également une opportunité. Les organisations qui disposent déjà d’une stratégie RSE solide, de données environnementales robustes et de certifications reconnues devraient pouvoir valoriser plus efficacement leurs actions dans un environnement où les promesses non démontrées seront davantage limitées.
À l’inverse, les sociétés qui s’appuyaient principalement sur des formulations vagues ou sur des arguments difficilement vérifiables devront revoir leurs campagnes publicitaires, leurs emballages, leurs supports commerciaux et parfois même leur stratégie de marque avant l’échéance du 27 septembre 2026.
À terme, cette évolution pourrait modifier durablement les standards de la communication environnementale en Europe. Le succès d’un message ne reposera plus seulement sur sa capacité à séduire le consommateur, mais également sur la solidité des preuves qui l’accompagnent. Pour les entreprises comme pour les consommateurs, le greenwashing entre ainsi dans une nouvelle phase, où la démonstration prend progressivement le pas sur la simple déclaration.
