Connue pour ses couches pour bébés dites « écologiques », la marque française Love & Green vient d’annoncer avoir réduit de 36% ses émissions de CO₂ depuis 2018. Un chiffre impressionnant. Mais que recouvre-t-il vraiment ? Quels moyens sont mis en œuvre, et à quel prix ?
Love & Green : pionnier ou champion de l’effet d’annonce ?
Dès ses débuts, Love & Green s’est positionnée en rupture avec les mastodontes de la couche jetable. Face à Pampers (Procter & Gamble) ou Lotus Baby (Essity), la marque française joue la carte de la transparence, de la santé, et surtout, de la réduction de l’impact environnemental. Mais s’agit-il d’un véritable basculement industriel, ou d’un verdissement astucieux ?
En 2020, alors que le marché mondial des couches chutait de 4,6%, les ventes des références « vertes » explosaient avec +39,5% en volume, selon Nielsen. Love & Green a vu son chiffre d’affaires grimper à 27,5 millions d’euros, une hausse de 12% malgré la pandémie. La marque revendique désormais 14% du marché en valeur. Pour Céline Augusto, la cofondatrice de Love & Green, « il y a eu un phénomène massif de déplacement des achats au détriment des couches classiques ». Mais au-delà de la dynamique commerciale, le vrai test repose sur les faits. Et la marque semble vouloir prouver sa valeur autrement que par les mots.
Love & Green muscle son arsenal écologique
Love & Green affirme avoir réduit de 36% ses émissions de gaz à effet de serre entre 2018 et 2023. Cette donnée, issue d’une ACV (Analyse du Cycle de Vie) complète réalisée avec le cabinet RDC Environment, inclut l’ensemble du cycle de vie du produit : extraction des matières premières, fabrication, transport, usage et fin de vie.
ontrairement à nombre de concurrents, l’entreprise ne se limite donc pas à l’analyse dite « cradle to gate ».
Le cœur de cette stratégie ? L’innovation matière. La gamme « Change Now », lancée fin 2019, est à base d’un voile 100% biosourcé (amidon de maïs, betterave, canne à sucre). Le résultat est visible : une teinte brunâtre, qui tranche avec le blanc immaculé des produits blanchis chimiquement. Un choix esthétique risqué, mais assumé. « Cette innovation fondamentale ouvre la voie vers la couche biodégradable et compostable », assure la marque.
Autre engagement : l’emballage. Fini le plastique conventionnel : les couches sont désormais conditionnées dans des sachets en papier recyclé. Une avancée modeste mais symbolique. Et surtout, un signal visuel fort dans les rayons de la grande distribution.
Des partenaires industriels à l’épreuve de la cohérence
méliorer la composition, c’est une chose. Transformer la chaîne industrielle, c’en est une autre. Love & Green mise sur un partenariat stratégique avec Drylock Technologies, géant belge de la couche, pour fabriquer ses produits en Europe avec des matières renouvelables et certifiées. Objectif annoncé : « aller vers une autonomie technologique et logistique tout en maîtrisant les impacts ».
Mais si la fabrication se veut plus locale, qu’en est-il des matières premières ? Une part provient toujours de l’étranger, et certains composants sont encore issus du pétrole. Le PLA (acide polylactique) utilisé dans les voiles, par exemple, reste dépendant de cultures intensives comme le maïs. Et l’empreinte carbone de ces biomatériaux est loin d’être neutre.
Par ailleurs, le recyclage des couches reste un casse-tête. Malgré les efforts, aucune filière industrielle viable n’a encore vu le jour en France. Le compostage domestique, quant à lui, ne permet pas de traiter les couches usagées à grande échelle. En clair : « biodégradable » ne signifie pas « biodégradé ».
Derrière l’étiquette verte, les réalités du marché
Love & Green revendique des produits entre 15 et 20% plus chers que ceux des marques de distributeurs. Une différence qui pèse sur le budget des familles : entre 1.000 et 1.500 euros par an pour un seul enfant, selon les données internes de la marque. La démocratisation affichée par l’entreprise se heurte donc à une barrière économique tenace.
Pour rester compétitive, la société parie sur l’abonnement. Ce modèle permet de fidéliser les clients tout en lissant mieux les besoins logistiques. Il s’inscrit aussi dans une logique de réduction des émissions liées à la distribution. Mais là encore, le risque est double : saturation du marché et dépendance à un public urbain, sensibilisé mais restreint.
