Depuis deux ans, les équipes RSE de Publicis Groupe font face à une réalité inconfortable : chaque déploiement d’IA générative risque de saborder les objectifs de décarbonation de l’entreprise. Agathe Bousquet, présidente de Publicis Groupe en France, le reconnaît sans détour : « Limiter l’impact de notre secteur sur l’environnement est une priorité. Depuis l’accélération de l’IA, nous faisons face à des lacunes en termes de calculs. » Ce constat a conduit neuf grandes entreprises européennes à lancer GenAI Footprint, un outil open source destiné à quantifier enfin l’empreinte carbone des contenus générés par intelligence artificielle. Présenté à VivaTech 2025, cet instrument répond à une urgence managériale : comment piloter sa trajectoire carbone quand l’innovation technologique la menace directement ?
Le dilemme des responsables ESG : l’IA qui sabote les plans de décarbonation
Les responsables ESG découvrent une équation insoluble. D’un côté, la pression pour intégrer l’IA générative dans les processus de production, de communication, de création. De l’autre, des engagements climatiques précis, souvent validés par la Science Based Targets initiative (SBTi), qui imposent des réductions d’émissions mesurables année après année. Entre les deux, un vide : l’absence totale de données fiables sur l’impact réel des contenus générés par IA.
Publicis Groupe face à l’impossible : innover sans exploser son empreinte carbone
L’agence de communication a été la première à tirer la sonnette d’alarme. Ses équipes RSE ont constaté que la trajectoire de réduction d’impact carbone risquait d’être compromise par l’accélération de l’IA. Publicis Sapient, la branche technologique du groupe, s’est associée au Sustainable AI Group (SAIG), fondé par la chercheuse Sasha Luccioni et Boris Gamazaychikov, pour développer une méthodologie de mesure. Leur approche contourne l’opacité des modèles fermés via des simulations de Monte Carlo, permettant d’estimer l’empreinte carbone sans accès direct aux infrastructures des fournisseurs. L’initiative a rapidement fédéré huit autres entreprises : La Poste, AXA, Orange, L’Oréal, Renault Group, Mirakl, Hugging Face et SNCF, rejointes ensuite par Accor, FDJ United et Engie.
Quand les data centers augmentent de 23 % en un an
Les chiffres justifient l’urgence. L’empreinte carbone des centres de données a bondi de 14 % en 2023, puis de 23 % en 2024. La consommation énergétique mondiale de l’IA a atteint 415 TWh fin 2024, dépassant la consommation électrique annuelle de la France. Florence Colombo-Fouquet, vice-présidente ESG d’Engie, projette une consommation de 1 000 TWh d’ici 2030. Pour les responsables ESG, ces données signifient une chose : l’IA n’est plus un détail dans le bilan carbone, mais un poste majeur qu’il faut anticiper et piloter. L’embarras est total : comment continuer à innover sans compromettre les objectifs climatiques ?
GenAI Footprint : l’outil pour reprendre le contrôle
GenAI Footprint n’est pas une célébration technologique, mais une arme pour contrôler l’IA. L’outil permet aux entreprises de quantifier l’empreinte carbone de chaque contenu généré, qu’il s’agisse de texte, d’image ou de vidéo. La méthodologie développée par le SAIG repose sur des estimations robustes, contournant le refus des grands fournisseurs de divulguer leurs données réelles.
Des secondes de vidéo IA pour des milliers de fois plus d’énergie : quantifier enfin l’invisible
Sasha Luccioni, chercheuse et fondatrice du SAIG, résume le problème : « Quelques secondes de vidéo générée peuvent consommer des milliers de fois plus d’énergie qu’une requête textuelle. » Jusqu’ici, l’empreinte carbone de la génération de texte commençait à être documentée, mais celle des images et vidéos restait largement inconnue. GenAI Footprint comble cette lacune en fournissant des estimations comparables, permettant aux responsables ESG de prendre des décisions éclairées : faut-il générer cette vidéo marketing ou opter pour une alternative moins énergivore ? Faut-il limiter le recours à certains modèles particulièrement gourmands ? La Poste, coordinateur de l’alliance, souligne l’importance de cette transparence pour piloter efficacement les trajectoires de décarbonation.
Open source et gratuitement accessible : une arme pour les PME et ETI
GenAI Footprint sera intégré dans EcoLogits (Code Carbon) et e-footprint (Publicis Sapient/Boavizta), deux outils déjà utilisés par les entreprises pour mesurer leur impact numérique. Les données seront mises à disposition gratuitement, permettant aux PME et ETI de bénéficier du même niveau d’information que les grandes entreprises. L’initiative bénéficie du soutien de l’ADEME et contribue au consortium IA durable que l’agence soutient. Cette approche open source vise à créer un standard de mesure partagé, évitant la multiplication d’outils propriétaires incompatibles.
Gouvernance et transparence : imposer aux fournisseurs ce qu’ils refusent de dire
GenAI Footprint révèle un problème structurel : l’opacité systémique des grands fournisseurs d’IA. Laure de La Raudière, présidente de l’Arcep, dénonce cette situation devant l’Assemblée nationale en juin 2024. Selon elle, les acteurs de l’IA générative sont « très avares en données précises sur leurs véritables impacts environnementaux ». Elle qualifie les modèles d’IA générative d’« ogres de consommation électrique », tout en soulignant l’impossibilité de réguler efficacement sans accès aux données réelles.
L’Arcep dénonce : les modèles d’IA générative sont « très avares en données précises »
La concentration du marché aggrave le problème. ChatGPT représente 80 % des utilisateurs d’IA générative, créant un verrouillage du marché par des acteurs non-européens. Cette domination américano-asiatique s’accompagne d’un refus de transparence sur les impacts environnementaux réels. Pour les responsables ESG, cette asymétrie informationnelle crée un risque majeur : comment négocier avec des fournisseurs qui ne divulguent pas leurs données ? Comment intégrer l’IA dans une stratégie de décarbonation sans visibilité sur son impact réel ? GenAI Footprint propose une réponse : contourner l’opacité en produisant des estimations indépendantes, basées sur des simulations rigoureuses.
Intégration dans EcoLogits et e-footprint : vers une norme interne d’impact
L’intégration de GenAI Footprint dans les outils existants permet une adoption rapide. Les entreprises pourront intégrer ces données dans leurs bilans carbone annuels, leurs rapports ESG et leurs tableaux de bord de pilotage. Cette standardisation facilite la comparaison entre fournisseurs et modèles, créant une pression concurrentielle sur la transparence. À terme, les responsables ESG espèrent que cette pression incitera les grands fournisseurs à divulguer leurs données réelles, sous peine de perdre des parts de marché face à des concurrents plus transparents. Comme le souligne notre analyse sur l’adaptation au changement climatique, la transparence et la mesure sont les premières étapes de toute transformation réelle.
Trois actions pour les responsables ESG en 2025
GenAI Footprint ouvre trois leviers d’action immédiats pour les responsables ESG. Premièrement, intégrer l’outil dans les processus de décision : chaque projet impliquant de l’IA générative doit désormais inclure une estimation d’impact carbone. Deuxièmement, négocier avec les fournisseurs : exiger la transparence sur les impacts environnementaux et privilégier les acteurs qui divulguent leurs données. Troisièmement, sensibiliser les équipes : former les managers et les collaborateurs aux enjeux énergétiques de l’IA, en montrant concrètement l’impact de chaque choix technologique. Comme les innovations simples peuvent transformer les pratiques, GenAI Footprint prouve que mesurer l’invisible est la première étape pour le maîtriser. Reste à savoir si les entreprises européennes sauront transformer cette rigueur environnementale en avantage compétitif, ou si elles continueront à mesurer leur empreinte pendant que d’autres dominent le marché.
