Le 2 août 2024, l’Autorité italienne de la concurrence et du marché (AGCM) a infligé une amende de 3,5 millions d’euros au groupe Armani pour pratiques trompeuses en matière de communication environnementale. Cette sanction, qui s’inscrit dans un contexte européen de durcissement de la lutte contre le greenwashing, constitue une étape décisive pour la responsabilité sociale des entreprises du secteur textile.
Un encadrement des allégations vertes qui n’a pas été respecté
L’AGCM reproche à plusieurs sociétés du groupe Armani (Giorgio Armani S.p.A., Emporio Armani, Armani Exchange) d’avoir diffusé des messages publicitaires mettant en avant la dimension « éco-responsable » ou « durable » de certaines collections, sans fondement factuel vérifiable ni certification transparente. Les mentions telles que « green », « sustainable », « respectueux de l’environnement », présentes en magasin et sur les plateformes en ligne, sont explicitement visées.
Selon le communiqué officiel de l’AGCM : « Les messages publicitaires analysés sont de nature à induire en erreur le consommateur moyen, en lui faisant croire que les vêtements concernés ont un impact environnemental réduit, alors que la preuve de cette caractéristique fait défaut. »
L’autorité relève notamment l’absence de méthodologie claire pour qualifier les produits d’écologiques et de transparence sur la proportion réelle de matériaux certifiés ou durables dans les collections concernées.
Armani dément et pourrait faire appel
En réaction à la sanction, le groupe Armani a immédiatement contesté la décision, rappelant ses investissements dans la traçabilité et la transparence des chaînes d’approvisionnement. Dans un communiqué diffusé le 2 août, Armani, cité par Il Sole 24 Ore, précise : « Le groupe Armani exprime son profond désaccord avec la décision rendue par l’AGCM, qu’il estime infondée, et évalue les voies de recours possibles. Il souligne que, depuis des années, il investit massivement dans la traçabilité, la transparence et la certification de ses chaînes d’approvisionnement. » Le groupe indique ainsi envisager un recours devant la justice italienne pour contester le bien-fondé de la décision administrative.
Le cas Armani intervient dans un contexte de régulation croissante des allégations environnementales. Plusieurs acteurs majeurs du secteur de la mode ont été récemment sanctionnés en Italie, notamment LVMH (Kenzo, Dior) et OTB (Diesel), pour des faits similaires. Au niveau européen, la directive sur les allégations environnementales (Green Claims Directive), en discussion depuis 2023, vise à imposer des critères stricts d’objectivité et de vérification pour toutes les déclarations « vertes » des entreprises. Comme le rappelle l’AGCM dans son communiqué : « Toute allégation environnementale, quelle qu’en soit la forme, doit être claire, exacte, non trompeuse et étayée par des éléments concrets. »
La France, le Royaume-Uni et les Pays-Bas multiplient également enquêtes, mises en demeure et amendes pour les discours jugés abusivement verts, renforçant la vigilance sur la fiabilité et la transparence des informations destinées aux consommateurs.
