19 produits sur 20 contiennent un additif problématique, mais leurs emballages arborent fièrement des mentions « sans conservateurs ». Pour les entreprises de l’agroalimentaire, cette pratique, l’additive washing, représente un risque réputationnel croissant. Alors que Que Choisir Ensemble et Yuka demandent une régulation européenne, les marques doivent repenser leur stratégie : la transparence authentique deviendra bientôt un avantage concurrentiel, pas un coût.
L’additive washing : un risque réputationnel majeur pour les marques
Le 3 novembre 2026, Yuka et Que Choisir Ensemble publient une enquête conjointe qui épingle 20 marques pour pratique d’additive washing. Sur les produits ultra-transformés analysés, 19 sur 20 contiennent au moins un additif classé à risque élevé, malgré des mentions rassurantes en façade. Ker Cadélac, Daunat, Président, Old El Paso, Haribo, Findus, Knorr ou encore Yoplait figurent parmi les enseignes concernées. Un produit Haribo Miami Pik cumule jusqu’à 8 additifs, tandis qu’il arbore une mention « sans colorant artificiel ».
« Derrière ces promesses rassurantes se cache parfois une tout autre réalité, avec des produits qui affichent l’absence de certains additifs, mais qui en contiennent en réalité d’autres, parfois controversés et moins connus du grand public », déclare Julie Chapon, cofondatrice de Yuka. Les deux organisations ont établi une classification en quatre niveaux de risque (acceptable, tolérable, peu recommandable, à éviter) à partir des travaux de l’Efsa, de la FAO, de l’OMS et du CIRC. Les polyphosphates (E450, E452), présents dans des produits affichant « sans conservateur », sont associés à des risques rénaux et cardiovasculaires selon l’Anses.
Perte de confiance consommateur et conséquences commerciales
L’additive washing exploite un biais cognitif documenté : l’effet de halo. Une étude publiée dans le Journal of Consumer Behaviour en 2018 démontre qu’une seule information positive suffit à modifier la perception globale d’un produit. Les consommateurs, rassurés par une mention « sans colorant », négligent la lecture complète de la liste d’ingrédients. Résultat : ils achètent en croyant faire un choix sain.
Pourtant, cette stratégie à court terme fragilise durablement la confiance. Les associations dénoncent des abus marketing qui créent une asymétrie d’information. Lorsque les consommateurs découvrent la réalité, la déception se transforme en défiance. Pour une marque, perdre la confiance coûte bien plus cher qu’une reformulation. Les réseaux sociaux amplifient ces révélations : un produit épinglé devient viral en quelques heures, avec un impact direct sur les ventes.
L’effet de halo comme stratégie marketing à court terme
Les mentions « sans » fonctionnent. Elles captent l’attention, rassurent, différencient le produit en rayon. Dans un marché saturé, cette promesse simplifiée constitue un argument de vente efficace. Les industriels contactés par l’enquête justifient leur démarche en rappelant que la liste complète des ingrédients figure au dos de l’emballage, conformément à la réglementation. Techniquement, ils respectent la loi. Mais cette conformité minimale ignore la réalité psychologique de l’achat. Le consommateur moyen consacre quelques secondes à sa décision. La mention en façade prime sur la lecture exhaustive du dos. Les marques le savent et en jouent.
L’additive washing n’est aujourd’hui encadré par aucun texte spécifique en Europe, contrairement aux allégations nutritionnelles ou aux mentions environnementales dans les cosmétiques. Cette absence de régulation constitue un vide juridique que Yuka et Que Choisir Ensemble veulent combler. Les deux organisations demandent une enquête nationale de la DGCCRF et un encadrement réglementaire harmonisé au niveau européen.
Marie-Amandine Stévenin, présidente de Que Choisir Ensemble, appelle les marques à changer leurs pratiques avant que la régulation ne s’impose. Car elle viendra. Les précédents du greenwashing montrent que les autorités finissent par légiférer lorsque les pratiques trompeuses se généralisent. Les entreprises qui anticipent cette évolution transforment une contrainte en opportunité stratégique. Celles qui attendent subissent un double coût : amendes potentielles et image dégradée.
Vers une vraie transparence : la nouvelle norme RSE en agroalimentaire
La transparence authentique devient un levier concurrentiel. Plutôt que de jouer sur les mentions « sans », certaines marques choisissent de reformuler réellement leurs produits. Elles réduisent le nombre d’additifs, privilégient des alternatives naturelles, communiquent sur leurs efforts de manière factuelle. Cette démarche coûte plus cher à court terme, mais construit un capital confiance durable.
L’enquête révèle que 65% des sirops à la menthe vendus en France contiennent du bleu brillant FCF (E133), un colorant controversé. Les marques qui reformulent sans ce colorant et le communiquent clairement gagnent un avantage compétitif. Non pas en affichant « sans colorant » tout en gardant d’autres additifs problématiques, mais en réduisant globalement leur profil de risque. La différence est subtile mais décisive pour la réputation.
