Le marketing d’influence est devenu un levier incontournable pour les marques. Pourtant, ce secteur est encore jeune et souvent pointé du doigt pour ses dérives : manque de transparence, absence de cadre déontologique clair, opacité des relations commerciales et influence parfois trompeuse. Depuis sa création en 2023, l’UMICC multiplie les initiatives pour responsabiliser l’ensemble des parties prenantes : créateurs de contenu, agences, agents, mais aussi annonceurs et plateformes technologiques. Son objectif est clair : établir des normes éthiques durables, allant au-delà des simples obligations légales.
L’UMICC : structurer un marché en pleine mutation
Avant la création de l’UMICC, le marché du marketing d’influence souffrait d’un cadre peu structuré et fragmenté. Plusieurs scandales ont éclaté ces dernières années, notamment liés :
- Au manque de transparence des partenariats sponsorisés : absence de mention de collaboration rémunérée, publicité déguisée, affiliations cachées.
- À la protection des consommateurs, notamment des mineurs : mise en avant de produits controversés ou non adaptés à un jeune public.
- Aux pratiques frauduleuses : achat d’abonnés, manipulation des statistiques, arnaques déguisées en jeux-concours.
Face à ces dérives, le gouvernement français a adopté en juin 2023 une loi spécifique visant à encadrer l’activité des influenceurs commerciaux. Cette réglementation a imposé des obligations strictes en matière de transparence publicitaire, de protection des consommateurs et de respect des législations sectorielles (ex : restrictions sur la promotion des paris en ligne, du CBD ou des produits financiers risqués). Cependant, la loi ne réglait pas tout et la professionnalisation du secteur nécessitait une approche plus globale et collaborative. L’UMICC a été créée en réponse à ce besoin, fédérant des acteurs majeurs du secteur et instaurant des codes de bonne conduite volontaires.
Les chartes éthiques : un engagement renforcé pour tous les acteurs
Dès son lancement, l’UMICC a mis en place trois chartes éthiques :
- Une charte pour les créateurs de contenu, définissant des règles de transparence, de respect de l’indépendance éditoriale et de protection des audiences.
- Une charte pour les agences et agents, encadrant les pratiques de gestion des talents et les relations contractuelles.
- Une charte spécifique pour les annonceurs, un tournant majeur dans la régulation du marché.
Mais tout pourrait changer en ce mois de février 2025 avec l’annonce de la mise en place d’une première charte éthique des annonceurs. En effet, historiquement, la régulation du marketing d’influence s’est principalement concentrée sur les créateurs de contenu et leurs intermédiaires. Pourtant, les marques elles-mêmes jouent un rôle déterminant dans les campagnes d’influence. L’absence de cadre déontologique pour ces acteurs laissait une zone grise dans la répartition des responsabilités. Avec la charte éthique des annonceurs, signée par Accor, Orange, Galeries Lafayette et Audiens, les marques s’engagent désormais à :
- Garantir une transparence totale dans leurs collaborations.
- Respecter l’indépendance des créateurs, en évitant d’imposer des discours trompeurs.
- Adopter des pratiques responsables, notamment en matière de représentation des mineurs et de promotion de produits controversés.
- Protéger les créateurs contre les attaques et harcèlements qu’ils peuvent subir suite à des collaborations.
L’objectif est de rééquilibrer les engagements et d’instaurer une responsabilité partagée, où chaque acteur de la chaîne joue un rôle actif dans la régulation du secteur.
Les plateformes technologiques également impliquées dans la dynamique éthique
Les plateformes technologiques spécialisées dans l’influence (comme Kolsquare, Traackr, Skeepers, Reech, Favikon, Affilae, Effinity et Pickaw) sont devenues des acteurs centraux du marché. Elles facilitent la mise en relation entre marques et créateurs, mais leur rôle va bien au-delà :
- Elles fournissent des outils de mesure de performance (engagement, audience, taux de conversion).
- Elles permettent aux annonceurs de piloter leurs campagnes et d’identifier les influenceurs pertinents.
- Elles influencent les dynamiques du marché, en déterminant quelles collaborations sont les plus rentables.
Malgré leur impact structurant, ces plateformes n’étaient souvent pas considérées comme des parties prenantes responsables du marketing d’influence. L’UMICC a donc introduit une charte éthique dédiée aux solutions technologiques, qui impose :
- Une transparence sur la gestion des données et les statistiques mises à disposition des acteurs.
- Un accompagnement des utilisateurs sur les obligations légales et déontologiques.
- Une lutte contre les pratiques frauduleuses, comme l’achat d’audience ou la promotion de secteurs interdits.
L’objectif est de garantir que ces plateformes ne soient pas de simples intermédiaires, mais bien des acteurs engagés pour une influence plus responsable.
