Les mots ont un poids, surtout quand ils se retrouvent en tête d’affiche d’un fonds d’investissement. Un an après la publication finale des lignes directrices de l’Autorité européenne des marchés financiers (ESMA), la nomenclature ESG ne se choisit plus à la légère.
La nouvelle grammaire des fonds : un champ lexical resserré
Le 14 mai 2024, l’Autorité européenne des marchés financiers (ESMA) a publié son rapport final sur les lignes directrices encadrant la dénomination des fonds d’investissement intégrant des termes relatifs à l’environnement, au social et à la gouvernance – les fameux critères ESG. Un an plus tard, alors que l’échéance d’application pour les fonds existants approche (mai 2025), le secteur s’interroge : cette réglementation a-t-elle réellement changé la donne ? Les fonds labellisés « durables » sont-ils désormais plus transparents ? Et surtout, à qui profite cette rigueur nouvelle dans les dénominations ?
L’effet de la réglementation est immédiat. Dès les premiers mois suivant la publication, de nombreux gestionnaires de portefeuille revoient leur copie. Fini les noms de fonds truffés de mots-clés vendeurs comme « ESG » ou « sustainable », désormais encadrés par des seuils d’investissement et des critères d’exclusion précis.
La règle est sans appel : tout fonds souhaitant arborer une terminologie ESG dans son intitulé doit désormais affecter au moins 80% de ses actifs à des investissements alignés avec des objectifs environnementaux ou sociaux. Plus question d’utiliser ces termes comme simples vitrines marketing.
Selon les lignes directrices, « le terme “sustainable” ou toute déclinaison de celui-ci ne peut être utilisé que si le fonds s’engage de manière significative dans des investissements durables », conformément à la définition de l’article 2(17) du SFDR (Sustainable Finance Disclosure Regulation).
Un ménage lexical sévère : « ESG » et « sustainable » en voie de disparition
Résultat : les mots les plus percutants – et donc les plus galvaudés – sont les premiers sacrifiés. « ESG » et « sustainable » ont été les plus fréquemment supprimés des noms de fonds dans les douze mois ayant suivi la publication des lignes directrices.
Mais le vide laissé n’a pas tardé à être comblé. Dans une pirouette sémantique bien connue des services marketing, d’autres vocables prennent le relais. Les termes comme « transition », « climat » ou « screening » gagnent en popularité. Moins encadrés, mais tout aussi évocateurs, ils permettent aux fonds de maintenir une apparence vertueuse sans franchir la ligne rouge réglementaire.
Cette stratégie d’évitement lexical interroge : les nouvelles règles ont-elles permis d’améliorer la sincérité des dénominations ou ont-elles simplement déplacé le problème vers d’autres mots, plus ambigus mais tout aussi attractifs ?
Greenwashing, le mot qui fâche
Derrière ces ajustements de façade se cache l’enjeu central de l’initiative : lutter contre le greenwashing. L’ESMA ne s’en cache pas. Elle dénonce depuis plusieurs années l’usage abusif de dénominations prétendument durables pour capter l’intérêt d’un public en quête d’investissements responsables.
Le rapport final publié le 14 mai 2024 précise : « Le nom d’un fonds est un outil de communication crucial et souvent la première chose que l’investisseur remarque. Il peut influencer fortement la décision d’investissement ».
Pour redresser la barre, l’autorité impose également l’exclusion de certains secteurs dans les fonds revendiquant une dimension environnementale : charbon, pétrole, gaz ou encore entreprises violant les principes du Pacte mondial des Nations unies.
Transition et impact : les nouveaux refuges sémantiques
Pour ne pas entraver les fonds qui soutiennent les entreprises en mutation, l’ESMA introduit une catégorie spéciale : les termes liés à la « transition ». Les expressions comme « évolution », « transformation », « amélioration » bénéficient d’une souplesse plus grande – mais à condition de démontrer un cheminement clair vers des objectifs durables.
Même exigence de rigueur pour les fonds arborant le mot « impact » : ceux-ci doivent prouver que leurs investissements visent des résultats sociaux ou environnementaux mesurables, et pas seulement une intention louable.
L’ESMA précise dans ses lignes directrices : « Lorsqu’un fonds utilise un terme lié à l’impact, les investissements doivent être réalisés dans l’intention de générer un impact social ou environnemental mesurable, en plus d’un rendement financier ».
Application progressive mais vigilance accrue
La mise en œuvre des lignes directrices se fait en deux temps : depuis novembre 2024 pour les nouveaux fonds, et jusqu’en mai 2025 pour les fonds existants. Ce délai de neuf mois devait permettre aux gestionnaires de revoir leur stratégie de dénomination et de restructurer, si nécessaire, leur allocation d’actifs.
Les premiers bilans montrent une dynamique claire : des centaines de fonds ont modifié leur nom, parfois en profondeur. Mais certains acteurs dénoncent la difficulté d’appliquer une grille unique à des stratégies très diverses. Des gestionnaires de fonds à thématique sociale ou de gouvernance, par exemple, critiquent les critères d’exclusion trop centrés sur l’environnement.
Une évolution bienvenue ou un contournement réglementaire sophistiqué ?
Un an après leur publication, les lignes directrices de l’ESMA ont clairement assaini le marché en contraignant les pratiques les plus superficielles. Mais elles ont aussi déclenché une course à la reformulation, un jeu subtil entre conformité technique et pouvoir d’attraction sémantique.
Ce nouveau régime de dénomination est-il une victoire pour la transparence ? Ou bien un écran de fumée lexical de plus, masquant des stratégies inchangées ? L’avenir nous dira si l’Europe a enfin trouvé le langage juste pour parler finance durable.
