La dernière étude publiée par Akeneo confirme une mutation profonde des stratégies marketing à l’ère de la responsabilité sociétale des entreprises. En s’appuyant sur des données consommateurs internationales, elle montre que la transparence et la qualité de l’information produit sont désormais des facteurs déterminants de performance commerciale, au même titre que le prix ou la qualité.
La décision d’achat influencée par les critères RSE
Selon l’étude, 90 % des consommateurs déclarent prendre en compte des critères de durabilité dans leurs décisions d’achat. Ce chiffre, à lui seul, traduit un basculement structurel : la RSE n’est plus un segment ou une attente marginale, mais un élément intégré au comportement d’achat. Dans ce contexte, les stratégies marketing ne peuvent plus traiter la durabilité comme un simple argument de communication. Elle doit être intégrée au cœur de l’offre et de sa présentation.
Cette transformation repose en premier lieu sur la transparence. L’étude indique que 72 % des consommateurs affirment que la transparence sur la chaîne d’approvisionnement renforce leur confiance envers une marque. Par ailleurs, 77 % d’entre eux recherchent activement des informations liées à la durabilité lors de leurs achats, et 41 % attendent des entreprises qu’elles communiquent de manière proactive sur leurs pratiques de fabrication et leur impact environnemental.
Transparence et informations claires : une stratégie gagnante
Pour les directions marketing, cela implique de dépasser les approches narratives traditionnelles. Il ne s’agit plus seulement de raconter un engagement, mais de le démontrer à travers des données précises, accessibles et cohérentes. Les fiches produits deviennent ainsi un point de contact stratégique. Elles doivent intégrer des informations détaillées sur les matériaux, l’origine, les certifications ou encore l’empreinte environnementale. L’étude montre d’ailleurs que 61 % des consommateurs recherchent des informations sur les matériaux, 58 % sur l’origine des produits et 42 % sur leur impact environnemental.
Cette exigence de précision transforme la donnée produit en actif marketing central. Une information absente ou peu fiable peut avoir des conséquences directes sur la performance commerciale. Près de trois quarts des consommateurs déclarent être susceptibles d’abandonner un achat si les informations sur la durabilité sont insuffisantes ou peu claires. À l’inverse, une donnée structurée et transparente agit comme un levier de conversion et de fidélisation.
L’importance d’une communication cohérente
La question de la cohérence omnicanale s’impose également comme un enjeu clé. Les consommateurs ne se contentent pas d’un seul point d’accès à l’information. L’étude révèle qu’ils consultent les informations RSE sur le packaging pour 58 % d’entre eux, sur les sites e-commerce pour 36 %, sur les fiches produits pour 34 %, mais aussi via les avis clients (26 %) et les réseaux sociaux (14 %). Cette dispersion des points de contact oblige les entreprises à aligner leur discours et leurs données sur l’ensemble de l’écosystème digital et physique. Toute incohérence peut fragiliser la crédibilité de la marque.
Par ailleurs, la RSE s’inscrit désormais dans l’arbitrage global du consommateur, aux côtés du prix et de la qualité. Si 61 % des consommateurs citent le prix comme critère principal et 52 % la qualité, la durabilité s’ajoute comme une dimension complémentaire qui peut faire basculer la décision.
Dans ce contexte, les entreprises les plus avancées adoptent une approche intégrée du marketing RSE. Elles investissent dans la structuration de leurs données, dans des outils de gestion de l’information produit, et dans des dispositifs permettant de rendre ces informations accessibles en temps réel sur tous les canaux. Elles transforment ainsi la RSE en levier business mesurable, capable d’influencer directement les taux de conversion, la confiance et la fidélité.
L’étude d’Akeneo met en évidence un changement de paradigme. Le marketing RSE ne repose plus principalement sur la communication institutionnelle ou les campagnes de sensibilisation. Il devient une discipline opérationnelle, fondée sur la qualité de la donnée et sur la capacité à rendre visibles des engagements concrets. Dans cette nouvelle configuration, la transparence n’est pas seulement un enjeu éthique : elle constitue une condition de compétitivité.
