Ça devait bien finir par arriver. Le mastodonte chinois de la mode à bas prix vient de se faire rattraper par la patrouille, cette fois en Italie. Le gendarme de la concurrence a infligé à Shein une amende d’un million d’euros pour avoir enjolivé son discours environnemental. Traduction : le greenwashing, c’est fini.
Shein plaide la bonne foi, mais ça ne suffit plus
Shein n’a pas juste parlé « d’efforts ». Selon l’Autorité garante de la concurrence et du marché (AGCM), la marque a présenté ses vêtements comme durables, parfois même entièrement recyclables. Le hic ? Ces allégations sont, d’après l’AGCM, « vagues, génériques, excessivement emphatiques, voire trompeuses ou omissives ».
En clair : impossible pour un client lambda de savoir si ce qu’il achète est réellement bon pour la planète, ou simplement estampillé comme tel. L’autorité italienne tranche : « Les consommateurs pouvaient croire que les produits Shein étaient exclusivement fabriqués avec des matériaux respectueux de l’environnement et intégralement recyclables, alors que ce n’est pas le cas au vu des fibres utilisées et des systèmes de recyclage disponibles ».
Évidemment, Shein n’a pas tardé à réagir. Dans un communiqué envoyé à l’AFP, l’entreprise assure avoir « pleinement coopéré avec les autorités italiennes » et « pris des mesures immédiates » pour corriger le tir. Le site web afficherait désormais des mentions environnementales « claires, spécifiques et conformes à la réglementation ».
Mais la question n’est plus là. L’amende tombe au mauvais moment pour le géant chinois, déjà dans la tourmente. En juillet 2025, la France a infligé une amende de 40 millions d’euros à la marque pour pratiques commerciales trompeuses. Autant dire que l’été 2025 restera dans les annales du service juridique de Shein.
Le modèle fast-fashion sous pression
Ce qui gêne les régulateurs ? C’est moins le concept de vendre pas cher que celui de prétendre que c’est écolo. Et dans le cas de Shein, la promesse ne colle pas à la réalité industrielle : production massive, transport international, usage de fibres peu recyclables, déchets à la pelle. Le tout dans un silence logistique bien huilé.
Les autorités, elles, montent au créneau. En Italie, en France, mais aussi dans d’autres pays européens, les régulateurs multiplient les enquêtes. À la clé : une volonté claire de cadrer les messages dits « verts ». Finis les slogans dans le flou artistique : il faudra bientôt prouver, documenter, justifier chaque affirmation écologique.
Ce cas n’est peut-être que le début. Car l’Union européenne planche sur des textes anti-greenwashing qui pourraient contraindre toutes les marques à documenter leurs allégations environnementales. En ligne de mire : les abus, les approximations, les formules marketing qui ne reposent sur aucune donnée vérifiable.
Shein, qui symbolise tout ce que la fast-fashion peut avoir de plus opaque, devient un exemple type. L’amende italienne pourrait bien donner le ton d’une série de sanctions similaires, si les marques ne changent pas rapidement de discours, et de pratiques.
