La fast fashion est souvent résumée à une idée simple : des vêtements peu chers, portés quelques fois puis jetés. Cette représentation, largement associée à des plateformes comme Shein, structure une partie du débat public. Pourtant, les données issues de l’étude mondiale 2025 sur la circularité conduite par Shein invitent à nuancer ce récit, en mettant en lumière des attentes et des usages bien plus orientés vers la durabilité qu’on ne le suppose.
Premier enseignement : les clients de Shein n’achètent pas prioritairement des vêtements “jetables”, mais des produits qu’ils peuvent porter dans la durée. L’étude montre que les décisions d’achat sont dominées par des critères très concrets — prix, certes, mais aussi confort, taille et adéquation avec la vie quotidienne. Cette hiérarchie des critères traduit une logique d’usage : le vêtement doit fonctionner dans le temps, et pas répondre uniquement à un besoin immédiat.
Cette attente se vérifie dans les pratiques. À rebours de l’image d’une consommation éphémère, une part significative des vêtements achetés sur Shein est portée de manière répétée, souvent plus de 50 fois pour les pièces du quotidien. En France, cette intensité d’usage est encore plus marquée, confirmant que ces vêtements s’inscrivent dans un usage régulier et prolongé. La durabilité n’est donc pas absente de l’équation : elle est même une des conditions premières de satisfaction pour ces consommateurs.
Une conclusion qui entre résonance avec des travaux extérieurs au groupe. Contrairement à une idée reçue, les vêtements de fast fashion ne sont pas nécessairement moins résistants que les autres. Des tests cités par la plateforme En Mode Climat, peu suspecte de complaisance envers majors du textile, montrent ainsi qu’il n’existe pas de corrélation systématique entre bas prix et faible résistance, et que « la fast fashion sait fabriquer des vêtements durables sur le plan physique ». Une autre étude mentionnée par cette même source souligne que les vêtements de fast fashion « ne sont pas moins résistants que les autres », et que les volumes élevés tiennent davantage aux prix et aux incitations à l’achat qu’à la qualité intrinsèque des vêtements.
La transmission à des proches ou associations, première forme de circularité
Par ailleurs, et c’est là un des points les plus intéressants de cette étude Shein sur la circularité, la question de la durabilité ne se réduit pas à celle de la fabrication. Elle dépend aussi — et peut-être surtout — des conditions d’usage et de renouvellement. Les données récoltées par l’enseigne montrent ainsi que les consommateurs ont tendance à prolonger activement la vie de leurs vêtements. En France, 84 % des clients déclarent donner leurs vêtements à leur entourage et 75 % à des associations. À l’échelle globale, la transmission — familiale ou caritative — constitue la première forme de “circularité” observée. Là encore, on est loin d’un modèle de consommation purement jetable.
Cette logique se retrouve dans la manière dont les clients de Shein définissent eux-mêmes la durabilité. Pour eux, un vêtement “durable” est d’abord un vêtement qui dure dans le temps, avant d’être un produit certifié ou labellisé. La durabilité est donc perçue comme une qualité d’usage, fondée sur la résistance, le confort et la capacité à être porté longtemps.
Cela ne signifie pas que les critiques adressées à Shein et à l’ultra fast fashion sont toutes infondées. L’ampleur des volumes produits, l’impact environnemental global du secteur textile — qui représente près de 8 à 10 % des émissions mondiales — ou encore les logiques d’incitation à l’achat restent des sujets majeurs. Pour autant, les clients de Shein apparaissent comme des acheteurs pragmatiques, qui arbitrent en fonction de leur budget mais recherchent des vêtements utilisables dans la durée. Ils portent leurs vêtements, les conservent, les transmettent — et, dans certains cas, cherchent à les réparer ou à les recycler lorsque les conditions le permettent.
Le décalage entre perception et réalité tient sans doute à un malentendu. La fast fashion produit beaucoup, et incite à acheter souvent. Mais cela ne signifie pas que chaque vêtement est conçu ou utilisé comme un produit jetable. Comme le souligne En Mode Climat, le modèle économique de ces acteurs réside moins dans la mauvaise qualité que dans les prix bas.
En conclusion, l’étude met ainsi en évidence un point essentiel : les attentes des consommateurs sont déjà, en partie, alignées avec les principes d’une mode de fait plus durable. Le véritable enjeu réside dès lors dans la capacité du système — offre, prix, infrastructures — à accompagner ces pratiques plutôt qu’à les contrecarrer.
