Le 23 décembre 2025, en pleine période de Noël, l’association Bloom a saisi le Jury de déontologie publicitaire de l’ARPP pour contester la publicité de Noël d’Intermarché intitulée Le Mal-aimé. Diffusé depuis le 6 décembre 2025, ce film publicitaire de Noël met en scène un loup présenté comme végétarien qui consomme pourtant du poisson, une narration que Bloom estime trompeuse et contraire aux principes de transparence attendus d’une communication responsable.
Loup végétarien d’Intermarché : confusion alimentaire autour du poisson
La publicité de Noël d’Intermarché repose sur un conte animalier destiné à émouvoir un large public. Cependant, selon Bloom, ce récit véhicule à Noël une confusion fondamentale entre végétarien et consommation de poisson. Or, rappelle l’ONG, le végétarisme exclut toute chair animale, poisson compris. Ainsi, alors que le loup est présenté comme renonçant à la viande, les scènes de pêche et de préparation du poisson brouillent le message, notamment auprès des enfants, très exposés à cette publicité de Noël. Cette critique est centrale dans la plainte déposée auprès du Jury de déontologie publicitaire, rattaché à l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité.
Bloom parle explicitement d’« une publicité mensongère qui entretient une confusion profondément ancrée, bien qu’erronée, entre végétarisme et consommation de poisson », selon son communiqué. À Noël, période clé pour les ventes alimentaires, cette ambiguïté est jugée d’autant plus problématique qu’elle concerne des produits de la mer. Par conséquent, l’ONG estime que la publicité ne relève pas seulement du storytelling, mais bien d’un message commercial trompeur.
Publicité de Noël et intérêts économiques d’Intermarché
Bloom replace la publicité de Noël d’Intermarché dans un contexte économique précis. L’enseigne possède en effet sa propre flotte de pêche industrielle, Scapêche, ce qui confère au poisson une importance stratégique dans son modèle économique. Dès lors, selon Bloom, présenter à Noël le poisson comme compatible avec une démarche végétarienne revient à valoriser indirectement ces produits, sans en assumer clairement la dimension promotionnelle.
Selon TF1 Info, la publicité de Noël aurait dépassé le milliard de vues à l’échelle mondiale. Une audience massive qui, selon Bloom, renforce la responsabilité sociale de la marque. L’association considère ainsi que banaliser la pêche, sans évoquer ses impacts environnementaux, revient à édulcorer un sujet pourtant central dans les débats RSE contemporains.
Un plainte formelle déposée devant le Jury de déontologie
La plainte déposée par Bloom vise explicitement une procédure d’urgence devant le Jury de déontologie publicitaire. L’ONG demande le retrait des scènes de poisson dans la publicité de Noël, estimant que le message global est « déloyal, malhonnête et mensonger ». Bloom souligne également que la publicité cible un public familial et jeune, ce qui accentue le risque de désinformation.
De son côté, Intermarché affirme que la publicité de Noël ne promeut pas le végétarisme mais une vision du « mieux manger ensemble ». Néanmoins, pour Bloom, cette justification ne suffit pas à lever l’ambiguïté créée par la narration. Le différend met en lumière une question centrale pour le marketing responsable : jusqu’où une marque peut-elle aller dans l’émotionnel sans compromettre la véracité de son message ?
