Depuis des décennies, le marketing a été conçu pour maximiser les ventes, accélérer le renouvellement des produits et stimuler en permanence le désir d’achat. Cette approche a largement contribué à la surconsommation et à l’épuisement des ressources naturelles. Mais le contexte a changé : les consommateurs sont de plus en plus nombreux à réclamer des pratiques commerciales responsables, et les régulateurs imposent des cadres plus stricts pour lutter contre l’obsolescence programmée et le greenwashing. Face à ces transformations, les entreprises n’ont d’autre choix que d’adopter un marketing durable, repensé non plus comme un outil de survente, mais comme un moteur de transition vers une économie plus circulaire et responsable.
Un modèle traditionnel en bout de course
Le marketing classique repose sur une logique bien rodée : créer un besoin artificiel, favoriser le renouvellement des produits et maximiser le chiffre d’affaires à court terme. Cette approche a engendré une explosion des déchets et une pression considérable sur les ressources. Selon l’Ademe, plus de 50 % des achats de smartphones sont effectués alors que l’appareil précédent fonctionne encore. Dans l’électroménager ou la mode, les stratégies promotionnelles incitent les consommateurs à renouveler leurs équipements bien avant leur fin de vie naturelle.
Ce modèle, fondé sur la croissance des volumes de vente, montre aujourd’hui ses limites. D’une part, les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux enjeux environnementaux et rejettent les pratiques abusives. D’autre part, la réglementation se durcit. L’Union européenne a récemment adopté la directive « Green Claims », qui exige des entreprises qu’elles apportent des preuves tangibles lorsqu’elles communiquent sur leurs engagements écologiques. Les entreprises doivent désormais justifier leurs promesses, sous peine de sanctions.
Les obstacles à la transition vers un marketing durable
Changer de paradigme n’est pas simple, et c’est la raison pour laquelle Le Club de la durabilité a publié en février 2025 un guide complet à destinations des services marketing. Gratuit et téléchargeable, le document veut aider la transition vers un marketing durable qui se heurte à plusieurs freins, à commencer par l’attachement des entreprises aux modèles économiques traditionnels. Beaucoup redoutent que limiter le volume des ventes nuise à leur rentabilité. La rentabilité des produits durables et réparables est parfois perçue comme incertaine, faute d’indicateurs financiers clairs. Certains acteurs comme Commown ou Ethikis (Label Longtime) plaident pourtant pour un changement de référentiel : la performance ne doit plus être évaluée uniquement en termes de ventes, mais en intégrant des indicateurs de longévité et de satisfaction client.
Autre frein : la résistance interne au sein des entreprises. Les équipes marketing ont longtemps été formées à des stratégies de croissance intensive, et les écoles de commerce continuent de promouvoir des modèles axés sur le volume et la maximisation des ventes. Repenser les pratiques suppose d’intégrer de nouvelles compétences, notamment sur l’économie circulaire et l’impact environnemental des produits.
Enfin, la perception des consommateurs est un défi de taille. Le marché est inondé de labels et de certifications dont la fiabilité est variable, ce qui entraîne une certaine méfiance. De nombreux consommateurs peinent à distinguer les véritables engagements des entreprises des pratiques de greenwashing.
Les leviers d’action pour un marketing plus durable
Malgré ces freins, des solutions existent. L’adoption d’un marketing durable passe par une transformation en profondeur des pratiques, avec des initiatives déjà mises en place par certaines entreprises pionnières comme le souligne le guide.
L’un des premiers leviers consiste à favoriser la sobriété. Certaines marques prennent volontairement le contre-pied des stratégies agressives traditionnelles. Loom, par exemple, refuse d’enchaîner les collections et limite sa gamme de produits pour éviter d’inciter à des achats superflus. Patagonia va encore plus loin en encourageant ses clients à ne pas renouveler leurs vêtements inutilement.
Un autre axe majeur concerne la prolongation de la durée de vie des produits. La réparabilité devient un argument marketing à part entière, avec des initiatives comme le passeport digital produit chez Fnac Darty, qui permet de suivre l’état d’un appareil tout au long de son cycle de vie. Certaines entreprises proposent des garanties étendues, comme Fairphone et Crosscall, qui assurent la réparabilité de leurs smartphones pendant cinq ans. D’autres développent des services de réparation et de reconditionnement, comme Murfy dans l’électroménager ou SOS Accessoire pour les pièces détachées.
Le modèle économique est également à revoir. L’économie de fonctionnalité, qui repose sur la location plutôt que l’achat, est une alternative prometteuse. Des entreprises comme Commown pour l’électronique ou Adopte un bureau pour le mobilier ont opté pour cette approche. Enfin, la transparence dans la communication est un enjeu central. Face à la montée du greenwashing, les entreprises doivent repenser leur approche. L’Ademe recommande d’adopter des labels stricts et de respecter les nouvelles directives européennes.
