RSE 2.0 : Vers de nouveaux canaux de communication

Pour en finir avec le discours RSE unilatéral

La communication corporate à elle seule ne suffit plus pour faire valoir la démarche RSE de l’entreprise. Pourquoi ? S’il est une obligation légale pour les grandes entreprises de répondre par un audit ou un reporting annuel de leurs actions RSE au niveau de leur impact environnemental et sociétal, celui-ci reste parfois obscur pour les consommateurs voire même pour les salariés. Trop dense, pas assez concret, et surtout trop unilatéral, le rapport RSE doit évoluer vers d’autres formes pour être compris de tous.

Vers une communication plus responsable

À l’ère du digital, la RSE s’inscrit dans un contexte où les enjeux environnementaux et la demande croissante de transparence de la part des consommateurs sur les actions de l’entreprise deviennent plus que cruciaux. Les circonstances actuelles replacent la RSE au cœur des attentes des clients et des collaborateurs en matière de réponse environnementale et de bien-être au travail. L’entreprise n’est plus l’unique porte-parole de sa communication RSE et de ses actes. Le consommateur, le client et même le salarié sont au cœur de la stratégie de l’entreprise. Le nouveau discours de la RSE doit donc s’appuyer sur une vision stratégique co-construite avec les parties prenantes internes comme externes à l’entreprise pour mieux convaincre et établir la confiance.

Quels sont les nouveaux formats de communication de la RSE?

Parler de sa RSE, c’est penser multicanal, à la fois en interne et en externe afin de favoriser l’interactivité entre les différentes parties prenantes, ouvrir le dialogue et d’avoir au final un discours cohérent et sincère.

Les réseaux sociaux, comme engagement interactif

Véritable tribune, à la fois positive et négative, des actions de l’entreprise, les réseaux sociaux font et défont leur réputation à coup de clics. Modérés par le community manager, ils sont devenus incontournables pour la visibilité de l’entreprise. Pour le réseau social professionnel, Linkedin, une information diffusée par un collaborateur présente 10 fois plus de chance d’être vue que diffusée par l’entreprise elle-même. Seulement 3% des collaborateurs suscitent 30 % de plus d’engagement, c’est dire la part importante des relais d’information par des ambassadeurs, qu’ils soient salariés ou consommateurs.

La communication par l’objet, la preuve par l’image (de marque)

Média à part entière, la communication par l’objet a longtemps eu mauvaise presse car utilisée à mauvais escient. Aujourd’hui ce média a toute sa place parmi les canaux de communication, il est même considéré comme le plus rentable. Faire sa publicité par l’objet est devenu le nouveau fer de lance des entreprises qui ont trouvé ici un moyen efficace de transmettre leurs valeurs et leurs engagements. Le cadeau d’entreprise devient le nouveau représentant des marques pour faire passer des messages auprès des salariés et des clients. Remettre une lunch box à ses collaborateurs ou offrir un tote bag à ses clients avec un message personnalisé permet de donner du sens à sa démarche RSE et de se positionner sur des sujets sociétaux : gaspillage alimentaire, pollution des déchets plastiques, etc. A travers son aspect tangible et concret, il s’immisce dans le quotidien, interpelle notre mode de consommation et incite à changer nos comportements.

La communication interne & externe, un outil bienveillant et nécessaire

L’intranet & la newsletter

Plateforme interne à l’entreprise, l’intranet est un dispositif intéressant pour relayer le discours de l’entreprise et ses actions. En intégrant un droit de réponse aux salariés via un tchat par exemple, il permet d’impliquer toutes les personnes de l’entreprise à donner son avis et à partager ses idées. La newsletter, au discours plus formel, s’adresse davantage aux partenaires de l’entreprise . Diffusée auprès des fournisseurs, collectivités, institutions, actionnaires, investisseurs, elle rend compte régulièrement des avancées en matière de RSE.

Les articles de blog & les livres blancs

Les articles de blog et les livres blancs relayés par le site internet de l’entreprise sont un tremplin pertinent pour parler de sa marque, de ses produits et de son expertise. Miroir de la vie de l’entreprise, ils permettent d’attirer de futurs clients ou de prochains collaborateurs qui veulent se renseigner sur son activité.

Les vidéos & les podcasts

Conçue pour les clients et les prospects, la vidéo, tout comme le podcast, est le média à la mode pour illustrer la démarche RSE de l’entreprise. Directe et pédagogique, elle invite à prendre la parole sous la forme d’interviews des collaborateurs ou du dirigeant ou par le biais d’une visite des ateliers de la chaîne de production, l’idée étant de découvrir la marque de l’intérieur et d’humaniser son discours.

La communication événementielle, fédératrice et globale

L’enjeu de la RSE est de fédérer les valeurs et les engagements de l’entreprise au plus grand nombre. En externe, les salons professionnels sont des lieux de vie où interagissent toutes les forces en présence : prospects, clients, investisseurs. Choisir un salon pour développer sa marque est une démarche qui fonctionne ! Souvent, des petits cadeaux sont distribués afin de nouer de nouveaux contacts. Sur un salon comme le SERD, dédié à la réduction des déchets, il n’est pas rare de se voir offrir des goodies écolo par les entreprises qui veulent se positionner sur les questions environnementales auprès du grand public. En interne, les serious game et les Team Building permettent de mobiliser tous les collaborateurs autour de journées d’animations sur l’éco-responsabilité : mission zéro déchet, atelier de cuisine locale, etc.

L’audit et les certifications, des preuves pour mesurer

Mesurer son impact environnement via des données chiffrées permet de passer à l’action et de piloter sa stratégie. Se doter de certifications ou labels pour ses produits et sa démarche RSE est une preuve concrète et rassurante que recherche le consommateur.

Tous ces différents canaux de la communication doivent converger vers un même but : créer une identité de marque cohérente, sincère et authentique (en évitant le greenwashing). Porteuse d’une vision d’avenir pour son propre développement, l’entreprise, plus qu’un acteur économique, devient un acteur social, capable de trouver des solutions innovantes en phase avec la réalité du terrain et de favoriser les changements.