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24/01/2019

Ce que les marques doivent comprendre de la RSE




Dans une tribune publiée par le magazine Stratégies, deux expertes de la communication rappellent les enjeux de la RSE pour les marques. Elles appellent surtout à la sincérité et encouragent à s’engager vraiment.


Creative Commons - Pixabay
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Communiquer autour de la RSE ne doit pas être seulement la réponse à une attente du public. Il faut que ce soit une démarche sincère, concrétisées par des actes. C’est ce que l’on retient de l’article de deux expertes du cabinet de conseil Kantar TNS. Dans une tribune publiée par le site du magazine Stratégies, elles soulignent l’attente forte de sens qu’exprime le public. «  Cette quête d’un monde responsable n’est plus l’apanage d’un petit nombre mais l’affaire de tous, y compris des marques. Nous, consommateurs, aspirons à reprendre le pouvoir sur nos achats ; nous sommes d'ailleurs 62% à vouloir donner du sens à notre consommation et consommer de manière plus responsable » remarquent-elles avec justesse.

Mais ces sondages sur les exigences des Français peut aussi encourager des marques à associer leur image à l’engagement par pur opportunisme. « Une marque ne peut néanmoins endosser efficacement un rôle sociétal qu’à deux conditions. La première est de considérer la RSE comme un véritable engagement. Pour cela, la marque doit définir un «brand purpose» (mission de marque) cohérent et légitime au regard de sa mission commerciale initiale, c’est-à-dire un positionnement apportant des bénéfices aux consommateurs plus larges que le simple bien ou service. La marque doit aussi s’investir dans un «higher brand purpose», c’est-à-dire une mission sociétale et/ou environnementale en lien avec son «brand purpose» de manière crédible et légitime. Ainsi, c’est de la cohérence et de la légitimité que naît l’effet dual recherché, à savoir un impact à la fois sur le business et sur la société » préviennent Sophie Pastur et Anne-Lise Toursel.

Envisager de parler de RSE comme l’on envisage un thème pour une campagne de communication serait une erreur fatale. « Les consommateurs refusent désormais les coups marketing et sont loin d’être dupes des discours opportunistes sans preuves à l’appui. Ils exigent de la transparence. Leurs attentes très fortes obligent la marque à s’assurer que son discours est perçu comme sincère et pertinent, que sa cause défendue est légitime, et à apporter la preuve de l’action au-delà du discours » martèlent les deux spécialistes.

Lire sur le site Stratégies l’intégralité de la tribune de Sophie Pastur et Anne-Lise Toursel





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