Le 17 puis le 18 novembre 2025, l’enseigne Leroy Merlin a été au centre d’une polémique d’ampleur nationale après avoir retiré ses publicités du site Frontières. La décision, annoncée en réponse à une interpellation sur les réseaux sociaux, provoque en quelques heures un débat agressif mêlant publicité, politique et responsabilité sociale. Parce que Leroy Merlin constitue un acteur majeur du secteur de l’aménagement, son positionnement sur ce sujet devient rapidement un marqueur symbolique dans la discussion sur l’exposition publicitaire en ligne et sur la neutralité commerciale.

Publicité : Leroy Merlin réagit au signalement des Sleeping Giants

Le 17 novembre, la polémique Leroy Merlin démarre lorsque Sleeping Giants publie une interpellation explicite sur X. Le collectif affirme que la publicité de l’enseigne apparaît sur Frontières, un média qu’il décrit comme « abject » et « obnubilé par l’immigration », selon le message initial du collectif rapporté par le HuffPost. Parce que la visibilité publicitaire repose sur des régies programmatiques, cette diffusion peut s’expliquer techniquement, mais l’accusation s’installe.

Leroy Merlin répond quelques heures plus tard, cherchant à désamorcer la polémique. L’enseigne annonce : « Bonjour, votre alerte a bien été prise en compte. Le site mentionné a été immédiatement ajouté à notre liste de blocage publicitaire. Nous ne cautionnons en aucun cas les propos tenus sur cette plateforme, ni les messages qu’on a pu y voir relayés », déclare l’enseigne, une citation confirmée par le Journal du Dimanche. Cette réponse, pensée pour clarifier les valeurs de la marque, accélère paradoxalement la viralité de l’affaire.

Frontières contre-attaque, les élus s’en mêlent

Le 18 novembre au matin, Erik Tegnér, fondateur de Frontières, dénonce une action militante hostile : « Les Sleeping Giants ont lancé une opération de déstabilisation contre Frontières », déclare-t-il selon le JDD. Ce cadrage transforme l’alerte publicitaire en bataille idéologique, renforçant la polarisation de l’affaire. Parce que le site se revendique conservateur et que sa ligne éditoriale s’inscrit dans des thématiques identitaires, le geste de Leroy Merlin devient immédiatement récupéré par des acteurs politiques nationalistes. Le député Thomas Portes (LFI) revendique de son côté la décision de l’enseigne : « Victoire suite à notre interpellation, Leroy Merlin m’a indiqué retirer sa publicité du site d’extrême droite Frontières », déclarait-il publiquement selon le Journal du Dimanche. Dès lors, les réseaux sociaux deviennent l’arène d’un affrontement symbolique. Les soutiens de Frontières dénoncent la démarche du collectif, tandis que certains élus de gauche saluent l’initiative.

À partir du 18 novembre midi, les critiques politiques se multiplient, notamment du côté du Rassemblement National. Matthias Renault, député RN, déclare : « Leroy Merlin ayant choisi de céder aux injonctions idéologiques de l’extrême gauche, l’appel au boycott, pour raison politique, est tout à fait justifié », selon les propos rapportés par le HuffPost.

Plus agressif encore, le député RN Kévin Mauvieux affirme que l’enseigne risque de perdre « 11 millions de clients », chiffre équivalant selon lui au nombre d’électeurs de son parti. « Leroy Merlin est donc une entreprise politique et politisée d’extrême gauche », déclare-t-il, toujours selon les informations du HuffPost. Des figures plus radicales s’ajoutent au concert de critiques. Stanislas Rigault accuse l’enseigne de ne plus vouloir de clients situés « à droite », selon les éléments rapportés par le JDD.

Un passif publicitaire déjà scruté et une dimension RSE incontournable

L’affaire se complexifie par un rappel historique : la famille Mulliez, propriétaire de Leroy Merlin, avait déjà fait retirer des publicités de Decathlon sur la chaîne CNews en 2020 après une campagne similaire du même collectif, selon les archives rappelées par le Journal du Dimanche. Parce que ce précédent nourrit l’idée d’une continuité, il est immédiatement utilisé pour étayer les critiques à l’encontre de l’enseigne.

Dans le même temps, la taille de Leroy Merlin rend sa visibilité d’autant plus stratégique. Une enseigne de cette ampleur dispose de campagnes programmatiques gigantesques, qui peuvent mécaniquement apparaître sur de nombreux sites faute de filtrage exhaustif. Cette réalité technique explique en partie la présence de ses publicités sur Frontières, mais elle n’empêche pas l’interprétation politique lorsque le retrait est rendu public. Parce que la communication de Leroy Merlin invoque explicitement ses valeurs, son engagement RSE se trouve malgré lui mis en avant. L’enseigne cherche à maintenir une cohérence entre son image, ses campagnes et la perception de ses engagements, tandis que la viralité numérique impose une relecture politique de ce geste.

Un cas d’école pour les stratégies publicitaires responsables

L’affaire constitue un exemple particulièrement éclairant pour les équipes RSE et communication : les marques doivent anticiper les risques associés à la publicité programmatique. Parce que les algorithmes placent automatiquement les bannières sur des milliers de sites, les enseignes doivent renforcer leurs listes de blocage pour éviter d’être associées à des contenus incompatibles avec leurs valeurs déclarées.

Leroy Merlin rappelle d’ailleurs que la décision se veut purement cohérente avec ses engagements. Le retrait n’est pas présenté comme un acte militant mais comme une mesure de conformité. Pourtant, la perception publique dépend davantage de l’environnement politique que des intentions affichées.