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26/01/2017

Une bonne politique RSE c’est plus qu'une bonne réputation

Sébastien Arnaud



L’intérêt immédiat du déploiement d’une politique RSE est l’effet sur la bonne réputation de l’entreprise. Une élément clé qui ne doit cependant pas amener à réduire l’engagement à un levier pour communiquer.


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Dans une courte interview donnée au quotidien Les Echos , Olivier Forlini directeur du Reputation Institute France revient sur le rôle central de la réputation dans les problématiques RSE. A la tête de cet institut qui liste le Top 150 des entreprises qui ont la meilleure réputation RSE, Olivier Forlini explique d’abord que la réputation est une donnée qui peut être évaluée : « La mesure porte, d’une part, sur une dimension émotionnelle de l’image de l’entreprise et, d’autre part, sur une dimension rationnelle. Pour le volet émotionnel, il sera demandé au sondé s’il a un bon « feeling » avec la société : ressent-il de l’admiration pour cette entreprise ? De la confiance ? Lui reconnaît-il une bonne réputation ? Pour l’aspect rationnel : comment sont perçus ses produits et/ou services ? Sa capacité à innover ? Sa gouvernance ? Son leadership ? Sa performance financière ? Ses actions citoyennes ? L’environnement de travail pour les salariés ? »

La réputation est de fait un aspect essentiel de la RSE. C’est certainement l’argument le plus réaliste pour convaincre le top management d’une entreprise de son utilité. D’abord parce que ses effets sont visibles sur le court terme mais aussi parce qu’il existe une relation concrète entre réputation et communication. « Selon notre méthodologie, nous estimons à 40% le poids de la RSE dans la réputation globale de l’entreprise. C’est le taux cumulé de trois dimensions : la gouvernance (au sens anglo-saxon du terme, c’est-à-dire du point de vue de la responsabilité de l’entreprise), l’environnement de travail (autrement dit la prise en compte des individus) et la citoyenneté ou l’engagement de l’entreprise dans son écosystème à l’échelle sociale, sociétale et environnementale » explique le spécialiste.

Pour autant, si la réputation doit continuer à être au cœur de la rhétorique, il est important qu’elle soit accompagnée d’autres éléments tels que l’équilibre interne, la recherche de sens pour les collaborateurs et la stabilité sur le long terme. Des données qui peuvent permettre un changement en profondeur en fuyant la superficialité et les mesures cosmétiques.

Lire en intégralité l’interview de Olivier Forlini sur le site Les Echos





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