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25/04/2016

Original's promeut le "marketing culturel durable"

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A une époque où les grandes marques revendiquent pour la plupart une dynamique conversationnelle forte, elles ne peuvent davantage faire l’économie d’un effort de compréhension de leurs parties prenantes, dans toute leur diversité. Forte de ce constat, la jeune société de conseil Original’s promeut une nouvelle vision du marketing : celle du marketing culturel durable. Sa proposition de valeur ? Aider les entre-prises internationalisées à adopter une démarche de « grounded marketing » fondé sur le respect et la compréhension des spécificités locales. Entretien avec son fondateur, Frantz Dhers.


Original's promeut le "marketing culturel durable"

Vous êtes le fondateur de Original’s, une jeune société de conseil en « marketing culturel durable ». Pouvez-vous nous expliquer ce concept ?

Nous partons d'un constat simple : les consommateurs mondiaux, du Nord comme du Sud, sont de plus en plus proches de leur héritage et de leur culture dans le contexte globalisé actuel. On constate en effet une grandissante crainte de perte identitaire et de standardisation des modes de vie, croyances et valeurs, à travers notamment l'uniformisation culturelle engendrée par les produits de grande consommation et les services mondialement standardisés.

Le marketing durable culturel, c'est alors premièrement une certaine forme d'appropriation culturelle pour une entreprise implantée et ayant un impact sur un territoire, mais c'est surtout l'enjeu d'image et d'éthique qui va de pair avec cette intégration culturelle. Le but est ici de faire d'un enjeu marketing, à travers l'adaptation des modes d'organisation et de l'offre des entreprises à un territoire, un enjeu de RSE et vice-versa. 
 

Original's est ainsi un pari : celui que la responsabilité culturelle des entreprises sera la valeur éthique majeure des prochaines années. Dans tous les cas, avec l'avènement d'une classe moyenne aux attentes nouvelles dans les pays en développement et l'émergence de consommateurs très préoccupés par la préservation de leur patrimoine dans les pays développés, tous les éléments semblent converger en ce sens.


D’où cette appétence personnelle pour les autres cultures du monde vous vient-elle ?

Les atlas de mon père professeur d'histoire, à 8 ans déjà, me passionnaient. J'ai toujours été attiré par les frontières. La frontière, c'est en effet paradoxalement l'ouverture à un autre monde différent du nôtre, la frontière c'est l'aventure, c'est l'autre, et c'est se découvrir soi-même en découvrant les autres.

Mais plus qu'une appétence ou une passion, je pense que les cultures du monde et leur préservation sont pour moi une responsabilité : celle de permettre aux générations suivantes de pouvoir s'enrichir comme j'ai pu moi-même le faire lors de mes nombreuses vies en Grèce, au Maroc, en Cornouailles anglaises ou en Espagne. En effet, ces verres d'ouzo partagés dans les kafeneion d'Athènes, cette ambiance si spéciale dans les Hammam du vieux quartier Bab Aylen de Marrakech, ces extraordinaires et « so british » jardins de la Péninsule du Roseland tout comme ces puissants pétards des mazcletas valencianas sont des moments vécus qui m'ont apaisé et rendu à coup sûr plus respectueux des autres.

J'ai tout simplement eu la chance de pouvoir à la fois saisir le côté primordial et si profondément humain des cultures tout en réalisant l'aspect mortel et fragile de ces dernières, et je mettrai tout en œuvre pour que mes enfants aient eux-aussi un jour la chance de connaître et d'aimer l' « autre » parce qu'il est autre et ne leur ressemble pas.


Concrètement, quels sont les types de projets sur lesquels vous accompagnez les entreprises que vous conseillez ?

Nous conseillons les entreprises sur trois types d'actions. A court terme, nous accompagnons dans la sponsorisation de projets locaux ayant à la fois un lien avec la préservation culturelle ainsi qu'avec le domaine d'activité et d'expertise de nos clients. Nous recherchons toujours des projets qui promeuvent une culture « vivante », à travers des supports modernes ou technologiques, et non une culture mise sous cloche ou dans des « réserves » destinée à satisfaire la bonne conscience occidentale.

Mais surtout, à moyen et long terme, nous accompagnons les entreprises dans l'intégration des cultures locales et nationales au cœur de leur offre et organisation. Peuvent être considérés ici une multitude de secteurs tels que des méthodes de management adaptées au territoire d'établissement de notre client, le design et la logique d'organisation générale des points de vente à l'étranger, des musiques d'ambiance et du mobilier, l'utilisation de langues spécifiques, ainsi que l'adaptation des produits ou services, concrète ou plus symbolique, à une aire culturelle donnée. 
 

Le but final est ici d'avoir une offre, une organisation et des actions culturellement responsables. Pour ce qui est de la promotion des réalisations de nos clients, Original's s'en charge à travers un mécanisme de relais avec ses partenaires institutionnels.


Comment les directions générales ou marketing, rodées à l’international et aux techniques de standardisation, accueillent-elles votre discours ?

Elles sont en général au départ plutôt frileuses vis à vis de tout type de changement : elles apprécient la stabilité économique et aiment savoir où elles vont, et je les comprends. Mais la stabilité et la pérennité de leurs affaires, c'est justement ce qu'on leur propose !
 
En effet, le marketing durable culturel est plus qu'une image responsable vis à vis de consommateurs de plus en plus méfiants et sceptiques quant aux bienfaits de la mondialisation. Notre vision et nos conseils ont pour but d'être une soupape face au risque souverainiste et au retour à des frontières hermétiques qu'il engendrerait. En étant culturellement responsables, les entreprises mettent en valeur des frontières culturelles symboliques afin d'éviter un retour à des frontières réelles qui représenteraient une catastrophe pour ces dernières. En prônant une globalisation respectueuse des peuples, on crée ainsi un environnement favorable aux affaires pérennes sur le long terme : les entreprises comme baume apaisant des velléités de retour sur soi des consommateurs et citoyens.

Qui plus est, les logiques, outils et approches de la RSE culturelle sont les mêmes que ceux déjà utilisés pour la RSE environnementale: si le marketing durable culturel est une vision fraîche de la RSE, ce n'est en aucun cas une révolution méthodologique. Voilà qui rassure les équipes dirigeantes de nos clients. Enfin, nous mettons aujourd'hui tout en œuvre pour proposer des études de Retour sur Investissement et d'impact culturel de l'action de l'action des entreprises à la fois fiables et précises.

Votre proposition de valeur, c’est donc de faire de la « responsabilité culturelle » des entreprises un levier de leur performance économique ?

Exactement. Le marketing durable culturel est dans le propre intérêt économique des entreprises. Il ne constitue pas en effet un seul enjeu d'image, et encore moins de mécénat. A travers l'adaptation de l'offre et de l'organisation d'une entreprise à une culture, les consommateurs s'approprient individuellement, mais aussi et surtout collectivement, la marque de cette dernière : la marque globale devient leur marque à eux, et non plus celle de tout le monde, et cela, dans le contexte mondial de recherche d'identité actuel, est un atout majeur. 
 

« Ce n'est pas le McDo de tout le monde, celui-ci c'est le nôtre, bien de chez nous » dira-t-on. Le marketing durable culturel, c'est un autre moyen de rapprochement du consommateur avec sa marque, et cela à l'aide d'une vision responsable qui prend en compte les collectifs et non plus les seules individualités dans un monde composé de sociétés manquant justement cruellement de liant entre les gens.


Vous portez donc un regard enthousiaste sur la mondialisation, en dépit des nombreux griefs adressés à son encontre ?

Quel que soit le regard que l'on porte sur elle, la mondialisation, dans tous les cas, est bien là. Je suis ainsi las que l'on nous propose deux uniques visions vis à vis de ce processus : la première étant celle de la volonté, impossible et très risquée, d'éradiquer les échanges entre les peuples, et la seconde étant une vision béate du monde globalisé, vis à vis duquel il faudrait s'adapter sans trop réfléchir car nous n'aurions « pas le choix ».

Toutes les fois où, dans l'Histoire de l'Humanité, il a été dit qu'il fallait s'adapter et que nous n'avions « pas le choix » cela a auguré des périodes bien sombres. L'évolution, la vraie, c'est celle qui se donne le choix. L'évolution, la vraie, c'est celle qui a la capacité de s'élever vis à vis de son propre champ de vision. Et pour cela, nous avons besoin, grandement, des autres. Et ce sont les « autres » qui sont justement à l'honneur avec Original's. Voilà la vision qui sera, je l'espère, celle de la RSE 2.0.






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