Le cinéma continue à user du filon des adaptations de marques

Peu importe au fond ce que le film « Barbie » raconte, il s’apparente déjà à une gigantesque campagne de publicité pour une marque de jouets qui veut promettre qu’elle a changé. La sortie du film basé sur le personnage emblématique du groupe de jouets Mattel, accompagné d’éléments de langage sur la lutte contre les stéréotypes féminins, est un cas d’école de ces films qui ressemblent plus à un storytelling commercial qu’à une œuvre cinématographique. 
Sauf quand il s’agit de raconter une fresque humaine et historique dans les coulisses d’un empire familial ou économiques, les films qui s’appuient sur des marques sont rarement intéressants. Derrière les promesses d’une histoire reprise ou renouvelés, l’impression d’être ciblé par une opération marketing met mal à l’aise.

Et même quand un film parait plus abouti ou qu’il s’arrête sur une histoire plus accrocheuse, les arrières pensées ne sont pas absentes. « Dans l'univers du luxe aussi, les frontières entre cinéma et marques se brouillent. Une décennie après avoir vu son créateur incarné deux fois la même année à l'écran, par Pierre Niney et Gaspard Ulliel, la maison Yves Saint Laurent est devenue au printemps la première marque de luxe à fonder sa propre société de production. L'idée est de produire des films avec de grands noms. Pari déjà réussi en termes d'exposition: sa première œuvre, le moyen-métrage Strange Way of Life, signé Pedro Almodovar, a eu les honneurs du Festival de Cannes. Toujours dans le groupe Kering, la famille Gucci s'est vue consacrer récemment un film, House of Gucci , avec Lady Gaga, Adam Driver, Al Pacino ou Jared Leto. Ridley Scott y revient sur l'assassinat de l'héritier de la maison italienne, commandité par son ex-épouse, Patrizia Reggiani. Les sacs et accessoires de la marque apparaissent un nombre incalculable de fois à l'écran et l'actrice Salma Hayek, par ailleurs épouse du patron de Kering François-Henri Pinault, y tient un rôle », analyse Le Monde.