Publicité verte ou jungle de la publicité : où en est-on avec le greenwashing fin 2011 ?

Le « greenwashing » ou écoblanchiment désigne le recours abusif à l’argument écologique pour faire la promotion de produits où d’initiatives qui ne se traduisent pas dans les faits par de réels efforts en matière environnementale. L’enjeu du greenwashing est important. Il constitue en effet une source de découragement pour l’ensemble des acteurs qui investissent réellement dans des démarches environnementale car cela les prive de leur capacité de différenciation.
Des institutions opèrent une veille afin de dénoncer la pratique néfaste du greenwashing. C’est par exemple le cas de l’Observatoire indépendant de la publicité (OIP). L’OIP est une plateforme participative en ligne dont l’objet est « la promotion d’une publicité responsable ». Tout internaute peut y soumettre une publicité et noter la pertinence de son message. Pour chaque publicité ainsi répertoriée, l’OIP appose également sa propre note. Les tentatives de greenwashing sont de cette façon exhaustivement identifiées et soumises aux commentaires des internautes. Il est donc de plus en plus difficile pour les entreprises et les agences de publicité de dissimuler un message trompeur. Le thème de l’environnement et de la RSE ne fait d’ailleurs pas exception et il semble que cela ait un impact réel.

D’après l’Autorité de Régulation professionnelle de la publicité (ARPP), le greenwashing est un fait isolé depuis 2009. Une étude publiée en mars 2012 par l’ARPP a en effet relevé que « 89% des publicités liées à l’environnement sont conformes aux règles de la Recommandation Développement Durable  ». Ce chiffre était de 90% en 2009 et 88% en 2010.
Malgré un nombre deux fois plus important de publicités incluses dans son étude – 23 943 pubs examinées en 2011 contre 11 067 en 2010 –, l’ARPP constate que « la part des campagnes consacrées à l’environnement chute nettement » en 2011. « Jusqu’en 2009, l’argument environnemental était utilisé fréquemment, favorisé par un contexte politique et médiatique favorable » explique les rédacteurs. L’époque du recours à l’argument écologique par effet de mode semble donc désormais révolue : il est devenu un axe rhétorique dont l’usage est progressivement soumis à justification.

L’ARPP souligne par ailleurs la stabilité des manquements constatés sur les trois dernières années. Ceux-ci sont caractérisés par « un non-respect des normes en vigueur (légales et déontologiques […] flagrant ». Ces normes déontologiques sont notamment énoncées dans les Recommandations Développement Durable de l’ARPP. Elles portent notamment sur le vocabulaire employé dans les publicités, les visuels utilisés, les signes, labels et logos, la clarté du message, sa proportionnalité et sa véracité. Tout signal environnemental résolument faussé ou ambiguë et faisant parti du cœur du message publicitaire est donc considéré comme un manquement.
L’ARPP affiche en outre son optimisme quant à ces résultats et souligne la « bonne réactivité » des annonceurs rappelés à l’ordre. « Sur 36 lettres adressées aux entreprises [pour des cas de manquements] » explique les rédacteurs, « 23 ont déjà fait l’objet de réponse, les annonceurs concernés s’engageant à ne plus reproduire ces manquements ». L’ARPP signale de plus un progrès au sujet des réserves formulées à l’égard de certaines publicités dont l’argumentation environnementale ne respecte pas les normes mais ne constitue pas le cœur du message publicitaire. Les réserves formulées par l’Autorité de Régulation pour l’année 2011 sont en effet en recul de 3 points par rapport à l’année précédente.

Le greenwashing n’a donc pas disparu mais il a cependant moins fréquent. Comme le montrent les chiffres de l’ARPP, le taux de conformités des annonces aux Recommandations Développements Durables est à la fois élevé et stable depuis quelques années. Le recours excessif à l’argument écologique est aujourd’hui marginal et les annonceurs semblent faire preuve de bonne volonté à ce sujet. « L’absence de mauvaise intention ne permet pas de justifier un message » rappelle toutefois l’Autorité de Régulation qui responsabilise les agences et leurs commanditaires. Néanmoins malgré le constat d’une tendance plutôt favorable à la transparence des annonces, l’ARPP souligne les limites de sa capacité de contrôle et de prescription : elle ne peut par exemple en rien s’opposer à un dépôt de marque comportant dans son nom les vocables « bio » ou « écologique » et souligne qu’il s’agit-là d’une « astuce » fréquemment utilisée « sur les emballages de produits » notamment. A l’issue de l’année 2011, publicité verte ne va plus de pair avec jungle publicitaire ; le contrôle existe certes mais il ne remplace pas la vigilance des consommateurs.