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15/03/2013

L'Ademe s'empare de la question du greenwashing

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Face à la recrudescence des pratiques de greenwashing, l'Ademe (Agence de l'environnement et de la maitrise de l'énergie) a décidé de concevoir un guide anti-greenwashing. L'ouvrage téléchargeable en ligne, est un guide de sensibilisation aux bonnes pratiques en matière de communication, et un outil d'aide à la création et à la décision.


© Fotolia.com
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Quand l'environnement devient un argument marketing

Le développement et la préservation de l'environnement, on le sait, sont devenus les préoccupations de notre temps, et chacun se sent désormais concerné. Le consommateur est devenu sensible à l'impact de ses achats et préfère dorénavant, choisir un produit commercialisé par une entreprise respectueuse de l'environnement, plutôt qu'un produit distribué par une entreprise peu soucieuse de son impact environnemental. Les sociétés ont bien compris ce phénomène et sont de plus en plus nombreuses à communiquer "vert". Cependant, une communication verte ne signifie pas toujours que l’entreprise est responsable. Bien au contraire, car la pratique du greenwashing est très répandue. Ainsi, face à des campagnes de communication de plus en plus axées sur l'écologie, mais qui ne reflètent pas la réalité des engagements des entreprises, l'Ademe a décidé de publier un guide anti-greenwashing. Le guide est un outil de sensibilisation qui retrace les grands principes du greenwashing, et récapitule les démarches à suivre pour ne pas sombrer dans cette pratique.

Suivez le guide !

Rappelons que l'argument de développement durable et l'argument écologique sont régis par des textes de loi relatifs au code de la consommation, et au code de la publicité. Le greenwashing est donc une pratique condamnable. Pourtant, beaucoup d'entreprises cèdent à son appel, car elles ne savent pas toujours qu’elles sont hors la loi. Les textes de loi qui encadrent les arguments écologiques et de développement durable sont certes peu contraignants, mais d'un point de vue déontologique et pour l'éthique de l'entreprise, il convient d'user des arguments verts avec prudence. On peut compter de nombreuses raisons de se munir du guide de l'Ademe. Il apportera des informations utiles en matière de communication verte, et facilitera la démarche d'auto-évaluation des entreprises. Il permettra à l'entreprise d'acquérir une plus grande autonomie face aux organismes tels que l'ARPP. Le guide apportera également des connaissances indispensables à la responsabilisation de l'entreprise. Il aidera cette dernière à communiquer plus efficacement, et à dépasser ses appréhensions à communiquer de manière différente. Il la sensibilisera aux valeurs économiques, tout autant qu'aux démarches du développement durable.

Identifier la nature de ses pratiques

La première partie du guide de l'Ademe pousse l'entreprise à se questionner sur ses pratiques. Le titre de la première fiche est pour le moins explicite : "Faites- vous du greenwashing ?". Ainsi, cette première fiche débute par une définition de l'argument écologique, rappelant que ce dernier permet de mettre en valeur les atouts écologiques d'un produit. Des atouts qui orienteront les consommateurs. L'argument écologique doit également être une source de motivation pour l'entreprise. L'argument du développement durable renvoie quant à lui, à la détermination de l'entreprise, et au sérieux de sa démarche. Il permet d'orienter le choix du consommateur selon l'image responsable de l'entreprise. L'utilisation des arguments écologiques et de développement durable, dans la mesure où elle n'est pas régie par les valeurs, motivations, ambitions et démarches comme cité ci-dessus, est assimilée à du greenwashing. Autrement dit, l'entreprise fait du greenwashing si :
- le produit dont elle vante les mérites écologiques, n'a qu'un faible intérêt pour l'environnement, voir aucun.
-elle argumente sur le développement durable alors qu'elle est peu, voir pas du tout engagée dans une démarche responsable.
- le message qu'elle diffuse auprès des consommateurs est trompeur quant à la démarche de développement durable ou à la qualité écologique d'un produit.

À ne pas faire

Le guide anti-greenwashing de l'Ademe, attire l'attention de ses lecteurs sur neuf signes qui témoignent d'un abus. Tout d'abord, l'Ademe rappelle qu'un produit en lui-même n'est pas écologique et que son impact ne peut être nul. À cet égard, le seul fait d'en faire la promotion n'est pas écologique. Il convient donc de prendre en considération un maximum d'aspects pour qu'à tous les niveaux, le produit ou service vanté, ait un impact réduit. Par exemple, une entreprise voulant promouvoir les vertus écologiques d'un produit ou service en utilisant des visuelles capturées depuis un hélicoptère ne s’inscrit pas dans une démarche responsable. Cette entreprise fait donc du greenwashing, car le recours à l'hélicoptère n'a rien d'écologique. Un autre signe de pratique abusive : une promesse écologique disproportionnée, alliée à un vocabulaire trop vague, qui induit le consommateur en erreur. Des informations insuffisantes ainsi que des images trop suggestives sont autant d'éléments qui caractérisent le greenwashing. D'autre part, certaines entreprises tombent dans le hors sujet en vantant par exemple, une action responsable sans rapport avec le produit mis en avant. D'autres entreprises créent des labels maison, utilisés pour suggérer qu'il existe un contrôle sur les produits alors qu'il n'en est rien. Enfin, vanter un intérêt écologique ou une démarche de développement durable comme étant une exclusivité, est une pratique rependue, mais là encore abusive.

Une démarche écologique globale

Il ne suffit donc pas qu’un produit ou service ait un impact réduit sur l’environnement. Il faut également que la démarche globale de l’entreprise soit responsable. La communication représente donc un point clé dans l’approche responsable d’une société. Si cette dernière veut pouvoir vanter ses produits ou services en faisant des allégations « vertes », il lui faut tenir compte de nombreux aspects. Le guide de l’Ademe sera ainsi, d’une grande utilité pour repérer les mauvaises pratiques, et ne pas les reproduire. Il permettra également aux entreprises de se remettre en question, et de se focaliser sur les perspectives qui s’offrent à elles. Le guide s'attarde sur la réglementation à l'échelle européenne et sur la norme ISO 14021, sans oublier de passer au crible les recommandations de l'ARPP et avis du conseil national de la consommation.





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